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2021-05-13

如何才能做出优秀的设计方案?

2021-05-13

 

01理解需求和目标,决定大方向

任何一份方案都是为了解决问题产生作用而存在,所以在项目启动前期,非常重要的一步就是跟需求的提出方进行多次反复的沟通,搞清楚这份方案的需求和目标是什么。

 

营销方案的需求通常包括品牌诊断和定位?市场研究?新品上市宣传?促进销售?提升知名度?竞品调研?消费者洞察?用户运营?广告策略和创意?媒体投放计划?PR和活动传播?等等。

 

只有保证需求提出方和方案产出者之间的信息对等,才能明晰方案构思的维度,确保大方向不会出错。

 

 

02整理搜集资料,熟悉项目

知道了大方向,接下来要花时间和精力去整理搜集大量的资料,以便对项目情况、品牌/产品、市场竞品、消费者、社会文化等有一个更全面的掌握。

 

比如做一份品牌定位方案,通常需要的资料包括:品牌和产品的介绍,整体市场环境和趋势,竞争对手的品牌和产品,竞争对手的广告,消费者的社会基础属性,消费者的生活和行为,消费者对品牌的认知(不一定有现成的,可能需要调研后获得)等。

 

在这里推荐一些常用的资料搜集平台:搜集报告的网站有199IT、艾瑞网、企鹅智库、易观智库等;搜集营销案例的网站有数英网、广告门、梅花网、SocialbetaCampaign Asia 等;当然像百度、知乎、微信等也是非常好的资料搜集平台,不过用这些平台搜资料时,用什么样的搜索关键词也是非常有讲究的一门学问。

 

虽然整理搜集资料这件事情比较的费精力、比较的枯燥,但只有把资料整理好并彻底消化掉,才能对后面的Idea输出提供足够的弹药支持。

 

 

 

 

03研究和调查,发现线索

有些资料是我们可以拿来即用的,如品牌和产品介绍、市场环境和趋势等。但大部分资料必须进一步研究分析,才能够找到有价值的线索;或者展开进一步的调查,才能得出我们需要的结论;

 

比如拿到竞品广告资料,我们就得去研究它的广告策略是什么?广告的优缺点在哪?再比如拿到消费者的资料,就需要根据已知的消费者基础属性,进一步利用问卷调查、焦点小组等定量和定性的手段,去洞察消费者产生购买行为背后的真因。

 

研究和调查的工作极其考验策划人的功力,通常只有经验老道的策划人才可以快速发现有价值的线索,当然初级策划人只要多问多学多思考,在这个过程也会颇有收获。

 

 

04提炼核心课题,确立命题

通常来说,理解需求、整理资料、研究和调查这三块前期工作可能会耗费我们一半的时间,却还没有正式进入方案撰写的阶段。为什么前面需要花费如此多的时间和精力?是为了精确提炼整个方案的核心课题,一击致命!就好比医生给病人问诊,会先让病人做一些检查、询问身体的症状,诊断清楚之后才能对症下药,给出合理的治疗方案。

 

美国通用汽车管理顾问查尔斯·吉德林,提出过一个著名的吉德林法则:把难题清楚地提出来,便已经解决了一半。说明在任何工作当中,认清核心问题是非常关键的一环。

 

05提出方法和模型,构建任务

诊断出了核心课题所在,使用哪些办法来完成任务呢?通常甲方企业和乙方Agency都会有一些成熟的方法论来解决营销问题;譬如奥美的“360品牌罗盘,罗兰贝格的“PROFIL消费者价值模型,李奥贝纳的“Humankind品牌模型,智威汤逊的“Total branding 全程品牌管理等都是营销广告圈颇具权威的方法论。

 

掌握的方法论越多,并把这些方法论融会贯通、搭配使用,那么问题解决的质量就会越高。这就是为什么武侠小说里,如果一位武林人士学了很多功夫,衡量他能否真正成为武林高手的标准,不在于记住了多少招式,而是看他忘了多少,因为忘记的过程也是理解融合的过程,只有做到理解并灵活运用才算真正的掌握。这个道理同样适用于我们的工作当中。

 

这些年通过工作和学习,累积了一些营销的模型、思考的模型和做事的模型;这些模型储存在我的脑子里,当碰到具体问题的时候,就会把相应的模型调取出来解决问题。这些模型的积累主要靠三种手段:

 

1学习经典好用的模型 ,并学以致用。

2在别人模型的基础上,根据自己的理解加以改进

3在实操当中勤加思考,总结出一些实用的模型。

 

 

06整合各部门资源,完善内容

完成一份方案涉及到的专业知识和技能非常多,再牛逼再全能的策划师,也不可能依靠一个人或一个团队扛下方案中的所有工作。而策划师在这时候就得出面承担项目Owner的角色,去协调其它相关部门的人力资源,共同来完善整体的方案。

 

例如传播口号、TVC脚本、活动创意等需要文案来完成;主KV、活动demoTVC分镜头等需要设计来完成;媒介策略、媒介组合和媒体效果预估等需要媒介来完成;线上的互动活动玩法,需要跟技术确认是否可以实现;新媒体传播内容、传播活动等,需要新媒体运营来协助完成。

 

07梳理逻辑和故事线,清晰表达

所有的方案内容完成之后,我们还要思考如何让自己的观点更容易被接受和理解?

 

这就需要我们对整体方案的逻辑进行梳理、对方案的故事线进行包装,这也是让一份方案实现升华必不可少的步骤,光自己想明白了可不行,只有让自己的想法被别人成功理解,才算是一份优质的策划案。先来了解一下梳理方案逻辑和包装故事线的方法:

 

1梳理方案的逻辑

 

经验不足的策划师很容易进入一个误区:想到哪说到哪。结果听众不知道你想表达什么,自己脑子也是一片混乱。避免这种思维凌乱的现象出现,最好的方法就是掌握一些逻辑化思考的方法,如PDCA原则、SWOT分析理论、时间锚顺序等。

 

PPT归根到底是思考的能力,必须想清楚通过什么样的逻辑来说,才能让别人跟上自己的思路,才能让信息容易被别人接收。这里推荐大家看一本书《金字塔原理》,可以培养思考、表达和解决问题的逻辑,相信看完之后一定会有很多收获。

 

 

2包装故事线很重要

 

PPT也是一门故事化的艺术,同样讲一件事情,用故事来进行包装和讲述,一定比直白的讲解一些概念或专业知识更能让人记住。

 

有一次在公司做分享,我们团队根据每个成员的能力和特征,化身成电影《疯狂动物城》里面的动画角色,然后以相应动画角色的口吻来阐述我们的PPT,最后我们让一次非常专业枯燥的分享会,变成了一场新颖有趣的故事会。

 

马爸爸当年做大学老师的时候,基本没有学生逃课,甚至很多其它专业的同学主动来旁听。罗永浩当年是新东方的明星老师,他的课受到学生的疯狂追捧,最后还因为讲课的视频被传到网上而晋升成了一代网红。两位大牛讲课都有一个共同的特点,就是喜欢把讲的内容故事化。